FTC потребовала раскрывать персонализированные цены, зависящие от данных клиента

Федеральная торговая комиссия США предупредила компании, что при использовании персональных данных для расчёта индивидуальной цены они должны прямо сообщать об этом клиенту. В бюллетене, опубликованном в среду, FTC отдельно указала: раскрывать нужно и сам факт персонализированного ценообразования, и типы данных, на которых оно основано.

При этом комиссия признала, что не может запретить такие схемы в рамках нынешних полномочий. В FTC также дали понять, что будут добиваться наказания для компаний, которые не выполнят требования по раскрытию информации.

Речь идёт о растущем использовании автоматизированных систем, которые опираются на данные о покупателях. Среди сигналов, которые могут попадать в расчёт, комиссия перечислила историю просмотров, геолокацию, тип устройства, поведение при покупках и другие признаки. По этим сведениям софт на базе ИИ способен быстро оценить, сколько конкретный человек готов заплатить, и подстроить предложение под него.

В FTC привели несколько примеров. Если служба доставки еды поднимает цену для человека на основе его персональных данных, это придётся раскрыть. То же правило, по словам комиссии, действует и для сервиса поездок, если он увеличивает стоимость из-за того, что на телефоне клиента нет приложения конкурента.

Как FTC описывает персонализированное ценообразование

В комиссии отделили такую практику от обычных скидок для широких групп вроде студентов или пенсионеров. В этом случае цена меняется не по принадлежности к категории, а на уровне отдельного покупателя, потому что система использует его данные для расчёта.

FTC связала рост этой практики с тем, что ритейлеры и платформы собирают всё больше сведений через сайты, приложения и подключённые устройства. Регулятор также напомнил, что начал изучать тему ещё при администрации Джо Байдена. Тогда ведомство пришло к выводу, что компании могут использовать личные данные, чтобы выставлять более высокие цены людям, которые выглядят незнакомыми с рынком, включая новых родителей и тех, кто впервые покупает машину.

Полный отчёт по тому исследованию комиссия так и не опубликовала. Председатель FTC Эндрю Фергюсон, который тогда был республиканским членом комиссии меньшинства, критиковал раннюю публикацию предварительных выводов. Он же закрыл приём общественных комментариев по surveillance pricing, который в последние недели своего срока открыла Лина Хан.

Реакция на практику и ответ штатов

Внимание к индивидуальным ценам усилилось после того, как Instacart разрешила ритейлерам тестировать разные цены для отдельных покупателей в четырёх городах. При этом два человека, добавившие одни и те же товары в корзину одновременно, могли увидеть разные суммы. В компании говорили, что тесты нужны были, чтобы помочь ритейлерам лучше понять предпочтения покупателей, а потом прекратили их после жалоб клиентов.

В FTC заявили, что не знают, насколько широко компании используют такие схемы. Но комиссия считает, что потребитель может понести существенный ущерб, если платит больше из-за того, что его персональные данные использовали без раскрытия. В ведомстве отдельно добавили, что чем сложнее становятся такие практики, тем меньше шансов, что потребители от них выиграют.

На федеральном уровне ведомство ограничилось требованием раскрывать информацию, а не запрещать саму практику. На уровне штатов меры оказались жёстче: в Нью-Йорке в прошлом году обязали компании сообщать об использовании персонализированного ценообразования, а в Мэриленде запретили алгоритмам менять цены на еду на индивидуальном уровне.

FTC потребовала, чтобы компании, использующие личную информацию для определения цены, сообщали об этом покупателю.