«Ростелеком» решил собрать собственный смарт-ТВ. Компания говорит о запуске телевизоров на «Аврора ТВ» с первой партией 150—200 тыс. штук до конца 2026 года и мечтает занять до 30% новых продаж за три года. Звучит бодро, но реальный план читается проще: сначала зайти через госзакупки, где происхождение софта и железа уже давно стало аргументом не хуже цены.
По описанию это не премиум-игрушка для витрины, а массовая техника с диагоналями 24—55 дюймов, DRM от дочерней «Электры», ИИ-ассистентом и обещанием работать по российским правилам обработки данных. То есть «Ростелеком» продает не телевизор как таковой, а управляемую платформу для школ, ведомств, переговорок, гостиниц и всех, кому неприятно зависеть от Google TV.
В компании говорят о линейке 24—55 дюймов. Это самый ходовой диапазон, где и объемы выше, и покупатель менее привередлив к бренду на рамке. В этом сегменте обычно побеждает не тот, кто сделал красивее, а тот, кто удержал цену, сервис и поставки.
Из заявленного набора функций важнее всего три пункта:
Последний пункт особенно показателен. Когда платформа новая и магазина приложений де-факто нет, веб-обертки становятся костылем первой необходимости. Так запускаться проще, но пользователь быстро замечает разницу между «приложение есть» и «приложением удобно пользоваться с пульта».
Сама «Аврора» для «Ростелекома» не чужая территория. Эту ОС компания уже несколько лет продвигает в корпоративном и государственном контуре, прежде всего как мобильную платформу для устройств с повышенными требованиями к безопасности. Перенос идеи на ТВ логичен: экранов в госсекторе много, а импортозамещенный софт на них до сих пор скорее исключение, чем норма.
С цифрами у рынка все неплохо. По данным «М.Видео», в первом квартале 2026 года в России продали 2 млн смарт-телевизоров и смарт-панелей на 58,2 млрд руб. Это плюс 10% год к году в штуках. Средняя цена получается около 29 тыс. руб., так что телевизор давно стал бытовым расходником, а не покупкой на десятилетие.
Но именно здесь у «Ростелекома» начинаются сложности. Android TV и Google TV занимают больше 40% платформенного слоя. «Яндекс» говорит, что у него уже 5,8 млн активных устройств на YaOS, а «Сбер» растет быстрее рынка на «Салют ТВ». Оба игрока пришли не с идеей суверенного экрана, а с экосистемой, рекламой, голосом, кинотеатром и витриной сервисов. У «Ростелекома» такой потребительской силы тяжести нет.
Партия 150—200 тыс. штук поэтому выглядит не заявкой на захват полки, а нормальным пилотом. Это примерно 2,5—3,5% от годового российского рынка телевизоров, если отталкиваться от текущего темпа продаж. На таком объеме можно проверить сборку, логистику, техподдержку и не утонуть в возвратах, если софт начнет капризничать. Для первой итерации подход здравый, без лишнего героизма.
Цель в 30% новых продаж за три года выглядит куда смелее. Даже сторонние оценки из материала осторожнее и называют реалистичным диапазон 15—25% при сильных OEM-партнерствах. И это похоже на правду: рынок телевизоров жесткий, маржа низкая, лояльность к ОС слабая, а железо у большинства брендов плюс-минус одинаковое. Без административного плеча и крупных B2B-контрактов такая доля не берется.
Ставка на госсектор здесь вообще не маскируется. В 2025 году, по данным «Контур.Закупок», прошло 3,3 тыс. тендеров на поставку телевизоров на 2,52 млрд руб. Для «Ростелекома» это удобная стартовая площадка: длинные контракты, требования к локализации, чувствительность к теме персональных данных. А дальше схема знакомая. Сначала бюджетные учреждения, потом гостиницы, застройщики и корпоративные переговорки, где слово «отечественное» помогает закрывать сделку.
Отдельный вопрос в том, кто именно будет собирать эти телевизоры и насколько глубокой окажется локализация. Российский ТВ-бизнес давно устроен так: бренд, плата, панель, оболочка, контрактная сборка и минимум романтики. Если «Ростелеком» действительно начнет ставить «Аврору ТВ» и на устройства других вендоров, это даже важнее собственных моделей. На платформах зарабатывают не на корпусе, а на масштабе установки.
Первая партия телевизоров «Ростелекома» должна выйти до конца 2026 года.