Gen Z тоскует по 1990-м, которых не видела. И дело не только в музыке

Vevo опубликовала исследование о современной ностальгии и увидела любопытную вещь: поколение Z все чаще тянется к эпохам, в которых само не жило. Формально речь идет о музыке, клипах и поп-культуре, но история тут шире. Молодые слушатели идеализируют не только старые хиты, но и более понятную, более ровную жизнь, которую они связывают с 1990-ми и началом 2000-х. И вот это, похоже, важнее любого слогана про «цифровых аборигенов».

Исследование Vevo под названием Then is Now: A Study on Modern Nostalgia строилось на опросе 1800 человек из поколений X, миллениалов и Gen Z. При этом компания одновременно продвигает инструменты для «ностальгических» покупок, так что у отчета есть вполне заметная коммерческая подкладка. Но сам вопрос не высосан из воздуха: стриминги и соцсети давно превратили прошлое в бесконечную полку рекомендаций, где 17-летний слушатель может наткнуться на Nirvana, Sade или Portishead так же легко, как на новый релиз недели.

У отчета, правда, есть слабые места. Один из самых громких тезисов звучит так: ностальгию теперь «заимствуют», а не вспоминают. Проблема в том, что вывод держится на простом вопросе — испытывали ли респонденты тоску по времени, которое они не застали или почти не помнят. Здесь возраст сам по себе сдвигает картину: чем человек старше, тем больше у него собственных воспоминаний и тем меньше шансов ответить «да» на такой вопрос. По опубликованному описанию не видно, что исследователи отдельно учитывали этот эффект.

Но даже с этой оговоркой тренд вполне реальный. Достаточно посмотреть, как старая музыка возвращается в чарты после сериалов, фильмов и вирусных роликов. В 2022 году Running Up That Hill Кейт Буш взлетела по всему миру после четвертого сезона «Очень странных дел», а Dreams группы Fleetwood Mac еще в 2020-м получила вторую жизнь из-за TikTok-видео со скейтбордом и бутылкой сока. Для Gen Z прошлое давно перестало быть архивом. Это еще один рабочий каталог культуры, который открывается в один тап.

Почему ностальгия у Gen Z работает

Самый интересный вывод здесь не музыкальный, а социальный. Миллениалы тоже любили мифологизировать прошлое, но у них хотя бы был опыт более стабильного детства и ожидание, что взрослая жизнь «сложится». У поколения Z такого запаса почти нет. Оно вошло во взрослый мир на фоне дорогого образования, перегретого рынка жилья, слабого роста зарплат и постоянного ощущения, что кризис — это не исключение, а фон.

На этом фоне тоска по 1990-м или началу 2000-х выглядит не капризом, а довольно понятной реакцией. Ностальгия здесь работает как способ представить время, когда работа после учебы казалась достижимой, аренда и ипотека не выглядели фантастикой, а политика не производила впечатление бесконечного сериала-катастрофы. Молодой аудитории не обязательно помнить ту эпоху лично. Ей достаточно видеть ее через клипы, кино, старую рекламу и разговоры старших.

Эта логика заметна и за пределами отчета Vevo. По данным RIAA, выручка музыкальной индустрии США в 2024 году выросла до $17,7 млрд, и стриминг по-прежнему дает львиную долю рынка. Внутри такой модели старый каталог становится почти таким же ценным, как новые релизы: права уже куплены, а новая волна внимания приходит после удачного сериала, TikTok-тренда или мемного видео. Отсюда и интерес платформ к «ностальгическим» подборкам, переизданиям и тематическим витринам.

Есть и еще один маркер: ностальгия давно вышла за рамки музыки. Мода снова тянет силуэты конца 1990-х, киностудии бесконечно перезапускают старые франшизы, а рынок винила растет уже много лет подряд. По данным Luminate, в США продажи виниловых альбомов в 2023 году превысили 49 млн штук, и это уже не история только для коллекционеров с седыми висками. Покупатели младше 25 лет там тоже заметная часть аудитории.

Так что Vevo, возможно, и пытается упаковать сложное культурное чувство в удобный язык для рекламодателей. Но отправная точка у нее точная: поколение Z массово романтизирует время до собственного рождения. Разница лишь в том, что эта романтизация говорит не столько о любви к ретро, сколько о нехватке внятного будущего. И если старые песни по-прежнему дают ощущение нормальности, бизнес будет зарабатывать на этом еще долго.

Для музыкальных платформ это особенно выгодный момент. Каталожные треки дешевле продвигать, чем выращивать с нуля новых звезд, а сериал или вирусный ролик способен вернуть в оборот песню тридцатилетней давности за считаные дни. Поэтому ответ на вопрос, усилится ли «заимствованная» ностальгия, появится довольно быстро: достаточно посмотреть, сколько старых треков снова окажется в чартах к концу 2026 года.