Крупные сайты обяжут встроить новостной виджет «Дзена»
Холдинг VK предлагает законодательно обязать поисковики, социальные сети, маркетплейсы и видеосервисы встраивать новостной блок «Дзена» на свои главные страницы. Соответствующий законопроект с поправками в ФЗ «Об информации» может быть внесён в Госдуму в мае 2026 года — об этом сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на презентацию VK и собственный источник, знакомый с ходом обсуждения.
- Сервисы с суточной аудиторией более 5 млн человек установят виджет сразу после принятия закона, остальные получат отсрочку на полгода.
- Перечень СМИ в виджете и оператор платформы определяются правительством РФ на пять лет.
- 50% рекламной выручки от виджета получат площадки-партнёры, остальные 50% направятся на поддержку СМИ.
Как устроен виджет и кто обязан его установить
Поисковики и социальные сети размещают на главной странице виджет с топ-5 новостями «Дзена». Аудиовизуальные платформы и классифайды получают облегчённый вариант — кнопку перехода к топ-15 новостей. Рекламные кампании внутри виджета не размещаются: объявления показываются на странице сюжета в «Дзене», куда пользователь попадает после клика.
Монетизация строится на баннерной рекламе. Выручка делится пополам: 50% получают площадки, разместившие виджет, 50% направляются на поддержку СМИ. Внутри медийной половины распределение такое: 50% выплачиваются напрямую изданию, чья новость привела пользователя в «Дзен», ещё 10% предназначены ассоциации СМИ. Куда направляются оставшиеся 40% от доли медиа, в презентации не раскрывается.
Состояние рынка и аргументы VK
По данным АКАР, объём рекламного рынка в издательском бизнесе по итогам 2025 года сократился на 5%, до 25,8 млрд рублей. Реклама в прессе упала на 12% — до 4,1 млрд рублей, в цифровом сегменте снижение составило 3%, до 21,7 млрд рублей. Для сравнения: в 2024 году реклама в СМИ в целом выросла на 6%, до 27 млрд рублей. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, рост российского интернет-рекламного рынка в том же году замедлился почти вдвое, до 28%, — объём достиг 1,569 трлн рублей.
На этом фоне положение медиа ухудшается. С 2022 года аудитория российских СМИ снизилась на 30–70% из-за ухода зарубежных сервисов и перетока пользователей в мессенджеры. Прямой трафик на сайтах изданий падает на 6–12% ежегодно. «Дзен» при этом уже обеспечивает до 80% переходов на сайты медиа, однако с сентября 2022 года его собственная аудитория стагнирует, а выручка сайтов от баннерной рекламы снижается.
В презентации VK предупреждает: дальнейшая стагнация может привести к закрытию негосударственных федеральных СМИ и монополизации рынка государственными ТАСС, РИА Новости и RT. У изданий, по данным компании, сейчас нет возможности получать аудиторию с растущих площадок — классифайдов, маркетплейсов и видеосервисов. В случае принятия закона VK прогнозирует рост охватов крупнейших медиа в три раза и увеличение времени взаимодействия пользователей с материалами СМИ на 65%. В «Дзене» от комментариев отказались.
