EA хочет встроить бренды в ПК и консольные игры по модели мобилок

Electronic Arts снова пытается сделать внутриигровую рекламу нормальным источником дохода для ПК и консолей. Вице-президент EA по рекламе и спонсорству Александр Дао в разговоре с The Game Business сказал прямо: бренды можно встраивать в игры аккуратнее, чем это часто делают сейчас, а лучший эффект дают проекты, где рекламную механику закладывают ещё на этапе разработки.

Логика тут простая. Мобильный рынок давно живёт на рекламе и спонсорских интеграциях, а большие игры для консолей и ПК зарабатывают на этом куда скромнее. The Game Business пишет, что в 2025 году мобильная внутриигровая реклама принесла около $55 млрд без учёта Китая. На таком фоне EA явно хочет превратить бренды из разовых вставок в более стабильный денежный поток.

Параллельно компания уже под это дело строит инфраструктуру. В июне 2024 года EA запустила платформу EA Advertising, которая должна унифицировать показ и измерение рекламы в играх на движке Frostbite. Брендам там предлагают не просто баннер в углу экрана, а готовые 3D-ассеты или перевод обычных рекламных материалов в трёхмерный формат.

Дао отдельно заметил, что для новых проектов, особенно условно-бесплатных вроде Skate, такая схема выглядит естественнее, чем попытка прикрутить рекламные механики к старым играм задним числом. И тут есть важная оговорка: EA не считает, что реклама одинаково хорошо зайдёт вообще в любой релиз. Если аудитория реагирует плохо, компания готова от неё отказаться и искать другой формат.

Как EA подводит бренды к игре

Вокруг этой темы у EA уже выстраивается своя экосистема. Вместе с Interactive Advertising Bureau и Integral Ad Science компания работает над отраслевыми правилами: как реклама должна выглядеть в игре и как вообще измерять её видимость. Для рекламодателей это не мелочь — без понятных метрик бренды обычно не спешат покупать размещения, а издателям потом не с чем сравнивать эффективность с мобильными форматами.

Сам Дао делает ставку на аутентичность. По его логике хорошая интеграция не раздражает игрока, а выглядит частью мира и иногда даже усиливает его. Отсюда интерес к свежим релизам, где дизайнеры ещё могут встроить рекламные места в интерфейс, окружение и экономику проекта, не ломая уже собранный опыт.

В качестве примера EA приводит сотрудничество The Sims с брендом Coach в начале 2026 года. Тогда компания бесплатно раздала игрокам виртуальную одежду и сумки, а коллаборация быстро разошлась по соцсетям и у игровых блогеров. Для рекламного отдела это почти идеальный кейс: бренд получил заметность, игроки — бесплатный контент, а интеграция не выглядела как навязанный ролик перед запуском миссии.

Но у этой модели есть и обратная сторона. Дао признаёт: часть рекламы аудитория принимает без особого желания, и в таких случаях EA просто убирает её из игры. Это важный сигнал для рынка. Компания готова тестировать форматы, но не хочет превращать игру в витрину, где игроку приходится терпеть чужой маркетинговый план.

Сдержанная позиция у конкурентов тоже никуда не делась. В марте глава Take-Two Штраус Зелник говорил, что интерстициальная реклама в играх за $70—80 была бы несправедливой по отношению к покупателю, а спонсорские щиты в NBA 2K носят скорее имиджевый характер, чем заметно влияют на выручку. На этом фоне EA выглядит как издатель, который готов первым расшевелить рынок, но с одним условием: реклама должна быть вписана в саму игру, а не наклеена сверху.

Разрыв между мобильными и консольными/ПК-играми здесь особенно заметен в деньгах. Мобильный сегмент уже сделал рекламу частью своей бизнес-модели, а у больших игр этот рынок всё ещё не стал массовым. Если EA удастся показать, что бренды можно встраивать без конфликта с игроками, остальные издатели получат готовый шаблон для жанров, где пользователи чаще соглашаются на бесплатную модель и спокойнее относятся к интеграциям.