Акции Nike упали до минимума с 2015 года
Nike провалилась до уровней, которых у компании не было почти десятилетие: в среду акции опускались до $41,70, а средняя цена держалась около $42. Для бренда, который ещё несколько лет назад торговался выше $170, это уже не обычная нервозность Уолл-стрит, а затяжной кризис доверия к самой модели роста.
Менеджмент отвечает привычной мантрой про «срочность» и перестройку бизнеса. Проблема в том, что рынок слушает эти речи уже не первый квартал, а цифры идут в обратную сторону: продажи слабеют, прогнозы разочаровывают, а попытка вернуть Nike в форму после возвращения Эллиота Хилла в конце 2024 года пока выглядит как ремонт во время пожара.
Почему падают акции Nike
Последний сильный удар пришёл после апрельского прогноза, когда бумаги рухнули более чем на 15% из-за ожиданий снижения выручки на 2-4%. Для компании такого масштаба это особенно болезненно: инвесторы давно покупали Nike как машину стабильного роста, а не как историю про затяжное восстановление.
Слабое место видно давно. Nike теряет темп в lifestyle-сегменте, где раньше жила на бесконечных переизданиях одних и тех же силуэтов, а конкуренты вроде On и Hoka успели забрать часть внимания у беговой аудитории. Adidas тоже ожила быстрее, чем многие ждали, особенно после перезапуска ретро-линеек Samba и Gazelle. Когда рынок кроссовок снова стал модным, Nike внезапно оказалась слишком тяжёлой и слишком медленной.
Отдельная головная боль, как и раньше, — Converse. Выручка бренда, по словам самой компании, просела на 35%, и аналитики BNP Paribas уже обсуждали возможную продажу актива. Хилл эту идею отрезал сразу: Converse, по его словам, останется в составе Nike. Логика понятна, но для инвесторов это значит простую вещь: быстро убрать слабый актив со стола компания не собирается.
Что делает Эллиот Хилл в Nike
После возвращения Хилла Nike запустила сначала фазу стабилизации Win Now, затем программу Sport Offense. Если убрать пиар-словари, речь идёт о старой доброй операции по возвращению фокуса на спорт, оптовых партнёров и нормальную товарную матрицу. Это звучит разумно, потому что ставка прежнего руководства на прямые продажи и цифровые каналы местами обнулила отношения с ритейлом и сузила витрину бренда.
Но рынок редко платит за обещания дольше пары кварталов. Мы уже видели похожий сюжет у Under Armour и Puma: как только бренд теряет культурный импульс, одной перестановки менеджеров мало. Нужны хиты в продукте, а не только слайды про «перестройку операционной модели».
На цене около $42 капитализация Nike опускается примерно к $65-67 млрд. Это меньше половины оценки компании на пике 2021 года.
