FTC подала иск против Amazon из-за рекламных аукционов

Федеральная торговая комиссия США вместе с 22 штатами подала иск против Amazon. Регуляторы утверждают, что компания годами незаметно завышала стоимость рекламы в поисковых аукционах на своей платформе и заставляла бренды и продавцов платить больше.

По версии FTC, речь идет о скрытой надбавке в аукционах на рекламу в поиске Amazon.com и в мобильном приложении. В иске говорится, что затронуты более 1 млн брендов и продавцов, а среди клиентов компании есть свыше 500 000 малых и средних предприятий.

Регулятор утверждает, что Amazon много лет описывала свои торги как аукционы «second price», где победитель платит лишь на цент больше следующей ставки. На практике, как утверждается в жалобе, компания с 2019 года без уведомления добавила скрытую надбавку, которую внутри называла «soft reserve price», и из-за этого участники аукционов платили существенно больше.

FTC отдельно указывает, что Amazon рекламировала такой формат в материалах для продавцов, на сайте, в обучающих видео и через сотрудников отдела продаж. Ведомство считает, что компания на деле превратила номинально двухценовой аукцион в первый ценовой, где победитель платит свою собственную ставку.

• Sponsored Products
• Sponsored Brands
• Display Ads

В жалобе сказано, что такая схема могла принести Amazon десятки миллиардов долларов. По мнению FTC, компания особенно активно повышала цены в периоды высокой нагрузки, включая Prime Day и Black Friday.

«Когда один из крупнейших онлайн-ритейлеров в мире занимается недобросовестной и вводящей в заблуждение практикой, последствия могут быть колоссальными», — заявил председатель FTC Эндрю Н. Фергюсон.

Он добавил, что Amazon ввела в заблуждение миллионы рекламодателей, а более высокие издержки в итоге в значительной степени легли на американских потребителей.

Эндрю Н. Фергюсон, председатель FTC

В иске также приводятся фрагменты внутренних документов Amazon. Ведомство утверждает, что внутри компании называли надбавки способом увеличить выручку, а один из сотрудников описывал скрытую наценку как механизм, который позволяет брать с рекламодателей больше за те же показы. FTC говорит, что компания знала о риске негативной реакции и поэтому скрывала изменения от клиентов.

Рекламные аукционы Amazon

FTC объясняет, почему тип аукциона важен для рекламодателей. Если победитель платит сумму своей ставки, участники обычно снижают предложение, чтобы не переплатить. Если же победитель платит цену, близкую ко второй ставке, рекламодатели могут предлагать больше, ориентируясь на реальную ценность размещения.

По версии комиссии, Amazon и сыграла на этом. Компания представляла торги как GSP-аукционы, но затем изменила правила так, чтобы через скрытую надбавку собирать с рекламодателей больше, чем они ожидали.

В жалобе утверждается, что доля случаев, когда рекламодатели платили свою выигравшую ставку за Sponsored Products, росла с 30-40% в 2021 году до 70% в 2022 году и примерно до 80% в 2024 году. FTC также говорит, что Amazon отвечала на прямые вопросы рекламодателей ложными или вводящими в заблуждение заявлениями о формате торгов.

Комиссия проголосовала за подачу иска 2-0. Дело направлено в федеральный суд США по западному округу штата Вашингтон.