VPN-фильтры ударили по Wildberries и притормозили маркетплейсы
Российские маркетплейсы в апреле впервые за долгое время получили не сезонную просадку, а инфраструктурную. После ограничений на пропуск VPN-трафика мобильная аудитория стала хуже доходить до витрин и оплаты, и сильнее всех это почувствовал Wildberries: мобильный веб-трафик за месяц просел на 10%, десктопный — на 6%.
У Ozon и «Яндекс Маркета» мобильный трафик снизился на 3%, у «Авито» на 1,5%. По оценке Strategy Partners, приложения маркетплейсов потеряли от 2% до 10% трафика, а продажи могли сократиться до 4%. Для отрасли, которая в 2025 году прокрутила 8,59 трлн рублей, даже один плохой месяц быстро превращается в миллиарды недополученной выручки.
Как VPN-ограничения бьют по трафику маркетплейсов
Механика простая и довольно неприятная. У многих VPN включён постоянно, не ради Wildberries или Ozon, а ради мессенджеров, медиа и сервисов, которые без обхода работают через раз. В результате пользователь открывает приложение маркетплейса с уже испорченной сетевой сессией, получает тормоза на каталоге, ошибку на карточке товара или подвисающую оплату и просто уходит.
С мобильной аудиторией это бьёт сильнее, чем с десктопом, потому что в российском e-commerce смартфон давно стал главным входом. У крупных площадок доля мобильных заказов обычно переваливает за две трети, а у части категорий, вроде одежды и повседневных товаров, доходит и до 80%. Поэтому даже минус 3% по мобильному трафику для бизнеса выглядит не как статистическая пыль, а как прямая потеря заказов.
Wildberries пострадал заметнее конкурентов не случайно. У него самая массовая и самая «частая» аудитория в сегменте, а модель импульсных покупок сильнее зависит от бесшовного открытия приложения и мгновенной загрузки рекомендаций. Когда путь до товара становится длиннее хотя бы на несколько секунд, конверсия осыпается быстрее, чем у площадок, куда идут за более осознанной покупкой.
- Wildberries: мобильный веб-трафик -10%, десктоп -6%
- Ozon: мобильный трафик -3%
- «Яндекс Маркет»: мобильный трафик -3%
- «Авито»: мобильный трафик -1,5%
Кто переживёт просадку трафика легче
На таком фоне выигрывают не самые дешёвые и не самые большие, а самые вертикально собранные. «Яндекс Маркет» в этом смысле сидит в тепличных условиях: у него есть поиск, браузер, рекламная сеть, карты, подписка и куча собственных поверхностей, откуда можно возвращать пользователя без закупки внешнего трафика. Это скучно звучит в презентациях и отлично работает в момент сетевых сбоев.
У игроков, которые больше зависят от переходов из соцсетей, мессенджеров и внешней performance-рекламы, ситуация хуже. Они платят дважды: сначала теряют часть аудитории на нестабильном соединении, потом вынуждены дороже выкупать возврат пользователя. На фоне и без того растущей стоимости привлечения это бьёт не только по обороту, но и по марже продавцов, которая на маркетплейсах и так давно не выглядит празднично.
Селлеры уже видят эффект в деньгах. Участники рынка оценивают апрельское падение выручки к марту в диапазоне от 3% до 30%, а общий недобор оборота по отрасли может составлять около 7 млрд рублей за месяц. Для сравнения: весь российский онлайн-ритейл ещё недавно рос двузначными темпами год к году, и на этом фоне минус из-за сетевых ограничений выглядит особенно показательно. Выходит неприятная вещь: маркетплейсы научились переживать дорогую логистику, возвраты и ценовые войны, но спотыкаются об уровень доступа к сети.
Если ограничения сохранятся на весь второй квартал, потери рынка электронной коммерции могут перевалить за 20 млрд рублей.
