7,9 млрд рублей — такой рекламный объём Telegram в России показала реклама в Telegram по итогам первой половины 2026 года. Это на 22% меньше, чем годом ранее, пишут «Ведомости» со ссылкой на предварительные данные ЕРИР. Падение рынка связывают не с тем, что аудитория потеряла интерес, а с давлением регуляторов и общей осторожностью брендов.
По данным издания, после действий Роскомнадзора и ФАС часть рекламодателей поставила кампании на паузу, часть увела бюджеты на другие площадки, а часть просто ушла в серые размещения без маркировки. Для Telegram это удар прежде всего по белому сегменту. Маркировка интернет-рекламы в России обязательна с сентября 2022 года, и с тех пор рынок всё сильнее зависит не только от охватов, но и от того, готовы ли площадки и агентства работать по формальным правилам.
При этом Telegram никуда не делся. Собеседники «Ведомостей» говорят, что мессенджер всё ещё держит заметную долю рекламного рынка за счёт высокой вовлечённости аудитории. И это легко объяснить: для многих медиа, блогеров и брендов каналы в Telegram давно стали не просто местом для публикаций, а рабочей площадкой дистрибуции. Ещё в 2024 году Павел Дуров говорил, что аудитория сервиса превысила 900 млн активных пользователей в месяц, и именно плотность потребления контента остаётся его главным аргументом.
Больше всего освободившихся денег забрала «ВКонтакте». За полгода её рекламные доходы выросли на 1% и достигли 8,8 млрд рублей. Для брендов это более предсказуемая среда: у платформы давно работают собственные рекламные инструменты, а юридические и отчётные процедуры понятнее, чем на рынке телеграм-интеграций, где многое исторически держалось на прямых договорённостях с авторами каналов.
Отдельная история здесь — Max. Роскомнадзор впервые раскрыл рекламные объёмы мессенджера: за шесть месяцев 2026 года они составили 1 млрд рублей. Эксперты объясняют этот скачок низкой базой и дешёвыми интеграциями, а не настоящей конкуренцией с Telegram. Доля Max на рынке — 1%, так что пока это скорее проба пера, чем смена лидера.
Во второй половине года рынок будет смотреть на две вещи: усилятся ли проверки немаркированной рекламы и продолжат ли крупные бренды возвращать бюджеты в Telegram через легальные схемы. Если давление регулятора не ослабнет, «ВКонтакте» может закрепить формальное лидерство по выручке. По времени, которое пользователи проводят с контентом, Telegram всё равно останется одной из самых сильных площадок.