Американская актриса Сидни Суини снялась в рекламе ставок букмекерской компании Novig, и ролик вызвал резкую реакцию профессиональных спортсменок. Они посчитали, что кампания сводит женский спорт к сексуализированному образу вместо тренировок и соревнований. В соцсетях появился тренд «Вот как выглядит женщина в спорте», участницы которого публиковали кадры своих выступлений.
В видео Суини позирует почти без одежды и демонстрирует спортивный инвентарь. Короткие реплики в ролике предлагают использовать спортивные события для заработка. Кампания быстро стала темой обсуждения в соцсетях. К критике подключились действующие и бывшие профессиональные атлетки.
Бывшая олимпийская пловчиха Ариарн Титмус назвала такой подход устаревшим. По ее мнению, реклама не учитывает труд женщин, посвятивших жизнь спорту, и его ценность как пространства для дружбы и командной работы.
Британская спринтерша и четырехкратная чемпионка Европы Эми Хант опубликовала фотографию Мелиссы Джефферсон-Вуден после ее выступления на Ultimate Championships. Там спортсменка показала время 21,47 секунды. Хант сопроводила снимок фразой «Сидни Суини, вот как выглядят женщины в спорте» и перечислила мышцы, тяжелую работу, кровь, пот и слезы.
В разговоре с журналистами Хант сказала, что спорт для женщин не всегда выглядит красиво, гламурно или сексуально. Этот посыл подхватили другие атлетки. Бегунья Бри Риццо выложила видео с моментами своей карьеры, а Австралийский институт спорта опубликовал ролик с соревнованиями по стрельбе из лука, гимнастике, боксу и софтболу. К ролику добавили ссылки на исследования о женском спорте.
Серебряная медалистка по водному поло Тилли Кернс также осудила рекламу. Чемпионка мира по боксу Скай Николсон объяснила, что негативная реакция связана не с внешностью Суини, а с использованием сексуального образа для продажи спорта. Она подчеркнула, что женщина может хорошо выглядеть, заниматься спортом и принимать свою женственность.
После волны критики Суини разместила фотографии известных спортсменок, позировавших обнаженными для журнальных съемок. В подборку вошли теннисистка Серена Уильямс, футболистка Меган Рапино и баскетболистка Сью Берд. Ответ не снизил накал дискуссии: часть комментаторов увидела в нем сравнение актрисы с профессиональными атлетками.
Консультант по связям с общественностью Марк Борковски, работавший со знаменитостями, назвал рекламу Novig «циничной мягкой порнографией». Он предположил, что скандал принесет компании большую аудиторию. По словам Борковски, сексуальный контент и публичное возмущение способны увеличить охват кампании.
Основатель и генеральный директор Novig Джейкоб Фортински защитил ролик. Он заявил, что Суини умеет привлекать внимание публики, поэтому компания участвует в общенациональном обсуждении. Фортински также напомнил, что сервис Novig доступен только пользователям старше 21 года.
Вивьен Льюис, клинический психолог и старший преподаватель Университета КанберрыВосприятие собственного тела включает мысли, чувства и отношение к своему телу, а также то, насколько важна внешность при оценке себя. Вместо вопроса «Как выглядит мое тело?» мы можем сосредоточиться на вопросе «Что мое тело может делать?»
Льюис отметила, что спортсменки сталкиваются с противоречивыми ожиданиями. От них требуют силы, скорости и выносливости для высоких результатов, но одновременно оценивают через привычные представления о женской привлекательности. Давление усиливается из-за внимания тренеров, зрителей, СМИ и пользователей соцсетей к телам атлеток.
Психолог считает, что спорт способен поддержать женщин, если тело воспринимают через его силу и возможности. Проблема возникает, когда к спортивному результату добавляется требование соответствовать определенному внешнему образу. Тогда спортсменке приходится одновременно доказывать мастерство и следить за тем, как аудитория воспринимает ее внешность.
В прошлом году Суини уже оказывалась в центре похожего спора после рекламы джинсов American Eagle. Тогда обсуждение вызвала игра слов между английскими словами jeans и genes, а также отсылки к наследственным чертам актрисы. Позднее Суини сказала, что из-за съемок «Эйфории» не знала о реакции в соцсетях, и добавила, что старается объединять людей и выступает против ненависти и разобщенности.
Обозревательница The Guardian Марина Хайд в своей колонке выступила в защиту актрисы. Она написала, что достижения женского спорта гораздо масштабнее и интереснее вопроса о том, снялась ли Суини обнаженной в рекламе азартных игр. Хайд также указала, что сами азартные игры могут причинять больше вреда, чем участие актрисы в рекламной кампании.
17 сентября спортсменки уже запустили флешмоб против рекламы Novig с участием Сидни Суини, публикуя видео с тренировок и соревнований. Нынешняя критика стала продолжением этой кампании.