Федеральный суд США признал нарушения в рекламных технологиях Google, но не стал требовать продажи части бизнеса. Компания должна открыть свои инструменты для конкурентов, передавать издателям больше данных о рекламных аукционах и назначить внутреннего контролёра за исполнением решения.
Решение судьи Леони Бринкема опубликовали в среду. Оно касается рекламы на сторонних сайтах, включая новостные, кулинарные и развлекательные площадки. Издатели используют рекламные платформы, чтобы продавать места на страницах, а Google работает сразу с несколькими этапами этого процесса: помогает размещать рекламный инвентарь и проводит аукционы во время загрузки страниц.
Министерство юстиции США добивалось более жёстких мер и настаивало на разделении рекламно-технологического бизнеса Google. Ведомство утверждало, что компания использовала своё положение, чтобы сохранять контроль над рынком и получать большую долю рекламных продаж, чем получила бы при более высокой конкуренции. Бринкема согласилась с тем, что Google незаконно удерживала монополию в отдельных сегментах ad-tech, однако сочла принудительную продажу активов «нереалистичной и ненужной».
Рекламные инструменты Google должны взаимодействовать с конкурирующими технологиями. Издатели получат дополнительные сведения о работе аукционов, а за соблюдением требований будет следить назначенный компанией внутренний наблюдатель. Суд указал, что итоговые меры во многом опираются на предложения, которые ранее выдвигали и Google, и Министерство юстиции.
В мае Google заявляла, что не может отделить рекламную биржу от остальных ad-tech-систем: по мнению компании, эти продукты слишком тесно связаны между собой. Вместо разделения Google предлагала повысить прозрачность ценообразования и передать контроль за исполнением требований независимому доверенному лицу.
Глобальный руководитель Google по вопросам регулирования Ли-Энн Малхолланд назвала решение поводом для удовлетворения. По её словам, компания рада, что суд отклонил предложение Министерства юстиции о разделении инструментов, которые помогают малому бизнесу находить новых клиентов и развиваться.
Министерство юстиции сообщило, что изучает решение. Заместитель генерального прокурора Стэнли Вудворд-младший назвал его значительной победой ведомства в попытке восстановить конкуренцию. При этом представители издателей и рекламно-технологической отрасли посчитали, что суд мог назначить более строгие меры.
Джейсон Кинт, руководитель Digital Content Next, заявил, что суд отказался от разделения после того, как признал незаконную монополизацию и объединение нескольких частей рынка цифровой рекламы. По его словам, Google может использовать ограничения рынка в свою пользу.
Аналитик Forrester Никхил Лай связал решение с нежеланием судов разделять крупные компании. Вместо этого, по его оценке, судьи чаще выбирают меры, которые дают конкурентам больше возможностей для борьбы. Лай также отметил, что в рекламных технологиях инновации могут оказаться более сильной конкурентной силой, чем судебные процессы.
Решение стало второй крупной победой Google в делах о мерах антимонопольного воздействия. Федеральные суды признали компанию монополистом в поиске и рекламных технологиях, но ни одно из этих дел не привело к постановлению о разделении бизнеса.
Дело рассматривается в период крупных расходов Alphabet на искусственный интеллект, прежде всего в поиске и других основных продуктах. Бринкема написала, что ИИ пока не изменил рекламные технологии настолько же сильно, как поиск, но длительный процесс демонтажа бизнеса может быть опережён грядущими изменениями в отрасли из-за ИИ.
В прошлом году рекламно-технологическое подразделение Google принесло $30 млрд, или около 8% выручки Alphabet. Его доходы снижались 16 кварталов подряд, а аналитики оценивают вклад подразделения в прибыль Alphabet менее чем в 1%.