Федеральная торговая комиссия США предупредила компании, что при использовании персональных данных для расчёта индивидуальной цены они должны прямо сообщать об этом клиенту. В бюллетене, опубликованном в среду, FTC отдельно указала: раскрывать нужно и сам факт персонализированного ценообразования, и типы данных, на которых оно основано.
При этом комиссия признала, что не может запретить такие схемы в рамках нынешних полномочий. В FTC также дали понять, что будут добиваться наказания для компаний, которые не выполнят требования по раскрытию информации.
Речь идёт о растущем использовании автоматизированных систем, которые опираются на данные о покупателях. Среди сигналов, которые могут попадать в расчёт, комиссия перечислила историю просмотров, геолокацию, тип устройства, поведение при покупках и другие признаки. По этим сведениям софт на базе ИИ способен быстро оценить, сколько конкретный человек готов заплатить, и подстроить предложение под него.
В FTC привели несколько примеров. Если служба доставки еды поднимает цену для человека на основе его персональных данных, это придётся раскрыть. То же правило, по словам комиссии, действует и для сервиса поездок, если он увеличивает стоимость из-за того, что на телефоне клиента нет приложения конкурента.
В комиссии отделили такую практику от обычных скидок для широких групп вроде студентов или пенсионеров. В этом случае цена меняется не по принадлежности к категории, а на уровне отдельного покупателя, потому что система использует его данные для расчёта.
FTC связала рост этой практики с тем, что ритейлеры и платформы собирают всё больше сведений через сайты, приложения и подключённые устройства. Регулятор также напомнил, что начал изучать тему ещё при администрации Джо Байдена. Тогда ведомство пришло к выводу, что компании могут использовать личные данные, чтобы выставлять более высокие цены людям, которые выглядят незнакомыми с рынком, включая новых родителей и тех, кто впервые покупает машину.
Полный отчёт по тому исследованию комиссия так и не опубликовала. Председатель FTC Эндрю Фергюсон, который тогда был республиканским членом комиссии меньшинства, критиковал раннюю публикацию предварительных выводов. Он же закрыл приём общественных комментариев по surveillance pricing, который в последние недели своего срока открыла Лина Хан.
Внимание к индивидуальным ценам усилилось после того, как Instacart разрешила ритейлерам тестировать разные цены для отдельных покупателей в четырёх городах. При этом два человека, добавившие одни и те же товары в корзину одновременно, могли увидеть разные суммы. В компании говорили, что тесты нужны были, чтобы помочь ритейлерам лучше понять предпочтения покупателей, а потом прекратили их после жалоб клиентов.
В FTC заявили, что не знают, насколько широко компании используют такие схемы. Но комиссия считает, что потребитель может понести существенный ущерб, если платит больше из-за того, что его персональные данные использовали без раскрытия. В ведомстве отдельно добавили, что чем сложнее становятся такие практики, тем меньше шансов, что потребители от них выиграют.
На федеральном уровне ведомство ограничилось требованием раскрывать информацию, а не запрещать саму практику. На уровне штатов меры оказались жёстче: в Нью-Йорке в прошлом году обязали компании сообщать об использовании персонализированного ценообразования, а в Мэриленде запретили алгоритмам менять цены на еду на индивидуальном уровне.
FTC потребовала, чтобы компании, использующие личную информацию для определения цены, сообщали об этом покупателю.