Meta* Марка Цукерберга запустила рекламную кампанию в защиту искусственного интеллекта, но первый ролик вышел на удивление тихим: там больше людей, улыбок и стеклянных офисных пейзажей, чем самих ИИ-функций. Компания будто старается продать публике «оптимистичный» взгляд на технологию, хотя за спиной у неё сразу несколько неудобных историй — от увольнений до исков издателей.
Вместо нормальной демонстрации конкретных сценариев ролик показывает почти абстрактный набор сцен: прохожих, танцующую пару, интерфейс Facebook*, логотип Instagram* и чат в WhatsApp. Пара кадров с моделью Muse Spark и Meta* AI всё же есть, но без объяснения, что именно они умеют и зачем это должно цеплять обычного пользователя. На уровне посыла всё сводится к знакомой для Meta* мысли: технология полезна всем, просто поверьте.
Параллельно компания лупит огромные деньги в инфраструктуру под ИИ. В этом году Meta* рассчитывает потратить десятки миллиардов долларов на капитальные затраты, и внутри компании большую часть этой суммы связывают с дата-центрами, чипами и вычислениями для моделей. На этом фоне особенно бросается в глаза, что в ролике нет ни одного внятного бытового кейса, который объяснял бы, за что именно платит сама Meta* и чего она ждёт от пользователей.
У Meta* и так огромная аудитория, которой можно подсовывать ИИ-функции без долгих объяснений: они уже встроены в ленты, сообщения, поиск и очки. Но компания пытается сдвинуть ещё и общий разговор вокруг технологии, а там сейчас громче всего звучат страхи про увольнения, авторское право и безопасность. Вот и получается странная задача: показать не продукт, а настроение. Причём очень общее.
Это не первый раз, когда Цукерберг и его команда делают ставку на большой обобщающий нарратив вместо конкретики. Несколько лет назад похожим образом раскручивали метавселенную: тогда тоже говорили о будущем, новом опыте и массовом эффекте, а в итоге вышли многомиллиардные расходы и очень длинный путь к хоть какому-то внятному спросу. Разница в том, что ИИ у Meta* уже сидит внутри работающих сервисов, и рекламная пустота на этом фоне заметна куда сильнее, чем в истории с виртуальными мирами.
В последнее время у компании и без того хватает поводов для оборонительной коммуникации. Meta* сокращала тысячи сотрудников, объясняя часть решений ростом эффективности за счёт ИИ, а издатели параллельно спорят с ней в судах из-за обучения моделей на защищённых текстах. На таком фоне ролик о светлом будущем выглядит скорее как попытка перехватить тон разговора, чем как запуск новой продуктовой волны.
Есть и ещё одна деталь, которая хорошо передаёт общий тон кампании: комментарии к посту главы маркетинга Дениз Морено в LinkedIn оказались ограничены. Для компании, которая затеяла большой публичный спор о том, как именно надо смотреть на ИИ, это очень говорящая мелочь. Meta* хочет звучать голосом оптимизма, но сама, похоже, понимает, что разговор легко уедет с будущего на куда менее удобные сегодняшние вопросы.
Судя по тому, как осторожно собран первый ролик, дальше Meta*, вероятно, добавит больше прикладных примеров и меньше абстракций. Иначе придётся объяснять, почему на продвижение ИИ уходит столько денег, а в кадре по-прежнему почти нечего показывать, кроме общих слов про связь, свободу и доступность.
* Принадлежит компании Meta, она признана экстремистской организацией в РФ и её деятельность запрещена.