Бренды всё чаще используют в соцсетях AI-сгенерированных инфлюенсеров, которые выглядят как обычные люди и рекламируют продукты без пометки о том, что это не реальные персонажи. Расследование The Guardian показало, что такой контент уже применяют для продвижения товаров, а авторов этих материалов иногда просят подписывать соглашения о неразглашении.
Как сообщает The Guardian, в этой сфере нет отдельных правил, которые прямо обязывали бы бренды предупреждать потребителей о том, что рекламный контент создан с помощью ИИ. В Евросоюзе новые нормы по закону об искусственном интеллекте начнут действовать в августе и потребуют, чтобы сгенерированный или изменённый ИИ-контент, включая deepfake-изображения, аудио и видео, был чётко обозначен. В Великобритании эти правила применяться не будут.
Одним из примеров расследование называет приложение Once, которое делает снимки в стиле одноразовой камеры для мероприятий. По анализу компаний Reality Defenders и Get Real Labs, специализирующихся на выявлении deepfake-контента, бренд, вероятно, использовал AI-сгенерированных инфлюенсеров в своей рекламе. В роликах в Instagram* одна невеста плачет и говорит, что рада использованию приложения на своей свадьбе. В подписи к публикации указано: «The app I used is called @oncefilmapp».
В другом ролике, по данным расследования, женщина с признаками AI-генерации показывает приложение Maket, которое использует ИИ для дизайна и планирования жилья. В Maket подтвердили, что AI-инфлюенсеры были для них одним из нескольких способов протестировать креативные идеи и маркетинговые приёмы на небольшой выборке, прежде чем вкладываться в более широкие кампании. Компания назвала это экспериментом, а не основной частью маркетинговой стратегии.
Фэшн-бренд Ashle, базирующийся в Дубае, тоже разместил фото женщины в своей одежде в ресторане. На снимке у неё был лишний палец. После вопросов The Guardian о применении AI-инфлюенсеров бренд удалил фотографии из соцсетей. В Ashle заявили, что все вещи марки реальны и шьются на заказ, а ранние маркетинговые изображения с ИИ использовались на этапе запуска для демонстрации дизайнов.
В рекламном регуляторе ASA сказали, что в их правилах нет прямого запрета на публикацию AI-сгенерированного промоконтента без раскрытия этого факта. Там уточнили, что сама по себе технология не главный критерий при рассмотрении жалоб: оценка будет зависеть от того, вводит ли реклама потребителя в заблуждение. Контент по-прежнему должен соответствовать рекламным нормам, не быть обманчивым и оставаться социально ответственным.
Представитель Which? Tech Лиза Барбер напомнила о внутреннем исследовании по deepfake-видео в соцсетях, в котором 70% участников не смогли правильно распознать все показанные им реальные и поддельные ролики. По её словам, потребители могут регулярно сталкиваться с вводящим в заблуждение ИИ-контентом и становиться мишенью для мошенников. Барбер считает, что компании должны честно сообщать, когда промо-материалы сделаны с помощью ИИ, особенно если в них фигурируют AI-инфлюенсеры.
Отдельно Guardian пишет о создателях такого контента, которых просят подписывать NDA и не рассказывать о своей работе. Кларисса Мансбридж, которая делает изображения AI-инфлюенсеров для брендов в рамках портфолио Mia Metaverse, сказала, что к ней обращаются из-за способности создавать гиперреалистичных цифровых людей. По её оценке, часть крупных брендов уже заказывает такой контент, а компании переходят на ИИ, чтобы сократить стоимость съёмок и убрать из процесса классические издержки, связанные с традиционной фотосессией.
* Принадлежит компании Meta, она признана экстремистской организацией в РФ и её деятельность запрещена.